Contrepoint

L’autre jour, en terminant mon billet, j’évoquais « cette forêt de signes qui nous entourent et se donnent à nous comme les outils de construction de notre propre pensée »; parmi ceux-ci, impossible de ne pas mentionner l’omniprésente publicité, d’autant plus pernicieuse que sa finalité première —faire vendre— va occulter le contenu idéologique qu’elle véhicule subrepticement, d’une manière assez voisine du story-telling dont nous avons déjà évoqué l’imposition dans notre pays par la volonté politique du courant néo-libéral de l’après guerre.

Mais avant de commencer, faisons le point, avec quelques liens permettant de se reporter aux billets précédents. Si vous avez déjà tout lu, passez directement au paragraphe suivant…  Je m’étais donné pour but, sans aucune modestie, d’essayer de mettre (un peu) en lumière les rouages de fonctionnement de l’appareil idéologique contemporain de la classe dominante, en l’occurrence ce qu’on appelle les « mass media« . Ce terme est apparu vers 1920 pour désigner les moyens de communication collective d’un message (informatif, distractif, publicitaire…) à un très vaste public.  Cette communication unilatérale (en tout cas jusqu’à internet) suppose un important investissement économique dans un appareil industriel presse, cinéma, télévision… Et c’est justement, cette dernière qui est  sans conteste le media le plus puissant aujourd’hui (deux billets à ce sujet : un exemple de formatage idéologique par l’info télé en 2009 ; un autre par les jeux en 2002).  Pour les articles plus récents nous avons évoqué successivement les propriétaires des médias, les journalistes, la vente de notre temps de cerveau disponible au USA en 1946, la sélection de l’information et l’angle sous lequel elle était abordée. Ce sont autant de coups de sonde dans cet appareil idéologique polymorphe pour mettre en lumière certains de ses aspects. Aujourd’hui nous partirons d’un exemple tiré de la publicité.

Il s’agit d’une annonce parue dans un magazine (il y a une vingtaine d’années) pour la marque américaine Levi’s, ; elle est composé d’une image photographique accompagnée d’un court texte polysémique.

1° description et décryptage de l’image

Un bébé épanoui, portant un vêtement de la marque, visiblement trop grand pour lui semble assoupi dans un hamac. La composition oblique le situe à gauche, laissant ainsi un espace ouvert devant son visage tourné vers la droite, selon un angle légèrement ascendant. La lumière, provenant d’en-haut à droite frappe son front ; l’harmonie colorée repose sur un contraste de couleurs complémentaires : une clarté orangée dominante fait ressortir avec vigueur le bleu foncé caractéristique du produit et le met ainsi en valeur. L’espace libre dégagé à droite permet le positionnement du texte, sous forme d’une colonne qui vient équilibrer la composition générale.  Ce qui ressort de prime abord de cette image, c’est le sentiment de bien-être —repos, calme, chaleur— de cet enfant confiant, assorti d’une touche d’humour liée au vêtement qui n’est adapté ni à la taille du bambin ni à la situation : il y a là une sorte de clin d’œil adressé au destinataire de cette pub qui vient renforcer l’effet que produit l’image toujours euphorisante —et fréquent vecteur de messages publicitaires— de l’insouciance d’un bébé faisant face sans appréhension à l’avenir. Car, au-delà de l’émotion attendrie propre à la représentation de ce paradis perdu qu’est l’enfance, la composition tournée vers la droite obéit à un code de déchiffrage propre à nos sociétés où la lecture se fait de gauche à droite et détermine ainsi le sens de la représentation d’une frise chronologique, par exemple : c’est toujours dans ce sens que nous figurons un axe temporel du passé vers l’avenir. L’axialisation principale de l’image se lit ainsi de gauche à droite, l’entrée se faisant par le visage du poupon et l’espace dégagé face à lui conduit notre regard (dans le sens du sien) vers le texte. Nous avons donc, pour résumer, un enfant épanoui et serein (confiant et les yeux fermés) face à un avenir plutôt radieux que traduit la douce et chaude lumière qui baigne cette image équilibrée et paisible, dont la composition horizontale renforce le sentiment de quiétude. Ajoutons le confort du hamac qui apporte peut-être une touche exotique (nous y reviendrons). Bref, l’avenir lui sourit et cet optimisme euphorisant est supposé rejaillir sur le produit vanté et susciter le désir de celui-ci à travers les affects qu’il a su éveiller en nous ; c’est le mécanisme habituel de la communication publicitaire et c’est ce qui ressort d’une première lecture.

Mais si nous revenons à l’idée de cette « forêt de signes qui nous entourent », on ne peut négliger le réseau d’interrelations que ces signes tissent entre eux au-delà du seul message présent, lequel réseau constitue la syntaxe même de la représentation du monde et des valeurs qu’ils véhiculent, dont ils alimentent ainsi notre propre réflexion à notre insu (ou presque). En ce sens, c’est cet agencement qui transforme des éléments disparates en un discours cohérent —celui de l’idéologie— et c’est en cela que nous pouvons parler d’une syntaxe, c’est-à-dire d’une organisation qui préside à la construction du sens, s’impose à nous et que nous nous efforçons de respecter car elle s’érige en un code commun dont les présupposés ne sont pas immédiatement transparents.  Ainsi, en dépassant son cadre marchand étroit, cette publicité fait appel aussi, ne serait-ce que par la valeur hautement symbolique du produit, à des clichés de la culture nord-américaine, impliquant —qui sait ?— jusqu’à une vision de la globalisation libérale… Le texte le mettra mieux en évidence.

2° un texte polysémique : « La liberté finira un jour par aller à tout le monde.»

Le caractère publicitaire de cette annonce nous induit, bien sûr, à interpréter le message en référence avec le produit dont la nature vestimentaire conférerait à « aller à » le sens d’être adapté, convenir, comme on dit « cette robe lui va bien ». La modalisation temporelle « finira un jour » montre que ce procès n’est pas encore réalisé, ce qui constitue —en s’appuyant sur une évidence, l’âge de l’enfant— un clin d’œil amusé au destinataire du message.  Oui, ce vêtement finira par lui aller, comme il peut convenir à tout le monde, et, ainsi que le faisait déjà l’image, cette phrase projette le bambin dans un avenir positif et nous y associe en généralisant.  Avenir d’autant plus positif qu’au vêtement concret est substitué le terme abstrait de « liberté« , et c’est ce déplacement du sens, cette syllepse faisant que le terme peut être saisi simultanément dans plusieurs acceptions, qui donne à l’énoncé toute son relief et permet au blouson en jean de cumuler les avantages de l’aisance ou de la liberté de mouvement, de l’absence de contraintes comme de différences sociales grâce à un style relax qui convient à tout le monde —toutes classes confondues—, mais surtout d’un mode de vie —j’allais écrire way of life—, puisque le jean est un des symboles de la culture nord-américaine, celle de ce que d’aucuns appelaient justement le pays de la liberté au joyeux temps du sénateur McCarthy… Le mot, dès lors, jette un éclairage particulier sur le reste de la phrase et impose de superposer à l’interprétation purement référentielle et vestimentaire un sens où aller reprend sa valeur dynamique, celle d’un mouvement dont la destination tout le monde se comprend, non plus comme chacun, mais comme le monde entier, ce qui conforte le rôle de signifiant discret qu’on peut attribuer au hamac, poncif exotique qui s’inscrit comme une étape de cette conquête de la planète par les valeurs occidentales libérales.  C’est le discours de la mondialisation libérale et de TINA* qui était l’horizon idéologique d’alors.

On comprend à travers cet exemple comment le discours légèrement décalé de la publicité, utilisant les affects liées ici à l’image de l’enfance (ou ailleurs au ressorts du sexe, de la vanité, de l’hédonisme…),  jouant sur la connivence humoristique avec sa cible, structurant sa cohérence à l’aide des représentations et valeurs de son temps, joue, par son omniprésence dans notre vie, un rôle capital dans notre immersion au sein de l’idéologie dominante; rôle d’autant plus pernicieux que d’une part, ce n’est pas son but affiché et que d’autre part, du fait de sa vocation même de persuader l’acheteur potentiel, il déploie efficacement tous les artifices de la séduction.

En guise de conclusion, je vous offre une superbe image, affichette d’un journal libertaire (d’ailleurs encadrée dans mon bureau), que je vous laisse analyser, ce qui est d’autant plus facile que tous ses codes sans exception sont l’opposé exact —est-ce un hasard  ?— de l’image ci-dessus.  Mais elle est beaucoup moins euphorisante et ne bénéficient pas du même puissant appareil idéologique…

JPR

* TINA: « there is no alternative » mot attribué à Margaret Thatcher pour expliquer qu’il n’y avait aucune alternative au capitalisme et à l’économie de libre marché.